政治大學科技管理與智慧財產研究所
溫肇東教授
今年暑假在加賀屋大廳看到一幅草書的字「古壺新酒」，意即「舊瓶裝新酒」，但在中文似乎更常聽到「新瓶裝舊酒」，二者的意涵有多大差別？何者越陳越香？何者越新越好？我們在意的是「壺」？還是「酒」？
前二週舉行的「2015亞洲廣告會議」，繼2001年之後，再次回到台北舉辦。有機會參加了一天半的活動，我個人的感受是「科技、媒體」變化得很厲害，廣告、品牌行銷本質有沒有起了什麼變化？很類似上述壺與酒的辯證。
第一天由四家全球廣告集團的亞太區主管座談，主題是「品牌溝通的未來」，透過四個廣告影片進行個案討論，品牌力即回應時代、社會變化的能力。電通創意總監以「廣告的現在與未來」為題，探討「社會網絡」(social network)將廣告變成只是另一個「資訊」，而人反倒成為媒體傳播鏈的一環；強調在劇變之際，什麼才是廣告「不變」的核心？
下午場次以「五感生活」為題，借重TEDxTaipei很會找創意達人的專長，從聲光、影像、音樂、肢體表演分享他們在各自領域的創作經驗，跨出三天整個大會都只環繞在廣告的議題上，讓大家有另類的刺激與啟發。
第二天有印度代表分享「廣告中的趣味」，反映了印度的文化及生活中的幽默，令人感受到傳統人情的溫度。接著博報堂報告在物聯網時代，所有的「物」都成為媒體，大家都知道博報堂的生活研究非常深厚，但沒想到對科技應用的掌握也這麼快速；在新媒體的運用中，不只讓消費者有了新的體驗，也滿足了廣告主的需要。
早茶之後由Facebook、Fox、和LINE三家新媒體公司上場，共同的訊息就是宣告「行動時代」來臨了。網路科技及智慧手機等裝置已逐漸顛覆了消費者的閱聽行為（包括同時間兩個以上的螢幕），廣告投放的預算卻還沒跟上。雖然新媒體的效果還有待印證，但舊媒體的效果有限，且過去用來掌握消費者的媒體管道已十分不精確，這讓廣告公司、業主、在學校教行銷的老師都很焦慮。
在這典範翻轉的時代，也創造了很多機會給新媒體，在會場中有很多非傳統的廣告人出席。但回到最核心，要問的還是廣告與品牌的本質是什麼？瓶、壺重要？還是酒重要？媒體是容器嗎？公司的產品和服務才是酒嗎？酒是舊的香，越陳越好嗎？還是產品與服務也要與時俱進、不斷創新，消費者的需求與滿足會變嗎？他們需要這麼多新衣服、新飲料、新手機嗎？還是只要新瓶子、新包裝，被賦予「新意義」即可？
或者企業的營運模式創新，如Airbnb、Uber、雙十一光棍節才是顛覆舊行業、傳統營運模式的最大挑戰？這些來自「異領域」或「浪人」不按牌理出牌，不理會原有的行規，甚至不完全符合法規，才是問題的根本。翻開各個創新成功的歷史，都是從卑微的邊陲開始，他們的形貌可能還不完美，功能可能也還有一些bug尚未排除，但來勢洶洶，常令人難以看穿其招式。
麥克魯漢早年即說過「媒體即訊息」，新媒體一定會帶來與顧客之間新的溝通方式；但溝通的內容是否也會隨時代、世代的變遷，有變與不變的部分？
最近陳郁秀和黃心健實驗了一場「即時互動多媒體」的表演「路」，跨越時空串連日據時代的沙韻與2011年的林克孝，二人在同一個山谷墜落的故事，陳郁秀認為只有透過視覺藝術、即時互動、和表演藝術的整合，才能將這個故事說得到位。就像李安等「特效技術」等了十年才開拍《少年Pi的奇幻旅程》，酒與壺要相配到位才能達到這個境界。
新科技、新媒體的發展影響了很多行業的形貌，如最近美國職籃尼克隊在麥迪遜廣場的出場秀(https://www.youtube.com/watch?v=vxk9lVpYfDY)，把整個球場地板當作螢幕，尺度駭人，線上、線下共同演出，真人啦啦隊成為畫面的一部分，球員的影像可以放大到半個球場，把球賽的「娛樂成分」推到極致。當然這個秀(show)背後的軟硬體投資並不便宜，究竟球賽本身、球員的表現才是根本？還是他們已成為新的跨界綜合演出中一個元素而已？誰是主？誰是輔？角色逐漸模糊。
消費者的胃口會隨著這些感官的刺激擴增，而對「實境」(reality)演出的需求有更高的要求，並且不會回頭嗎？現在的年輕人對50、60年代電影的節奏較難欣賞，侯導《刺客聶隱娘》的電影語言有其堅持和意境，但也不是所有的觀眾都能接受。那麼《少年Pi的奇幻旅程》的特效運用，是否有達到目的，讓天敵老虎的陪伴更為逼真，達到奇幻的效果呢？在「大眾媒體」長大下的我們是否能理解分眾、沒有主流，碎形、長尾成為「常態」的世界？所以我們可以有很多壺，也可以裝新舊不同的酒？
↑圖說：加賀屋大廳字畫「古壺新酒」
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