Jordan Wen

城市的行銷，首重城市生命力，一個城市的生命旺盛，自然會讓遊人感受到其氛圍，而這樣的氛圍也會體現在城市品牌上面。青島藉著啤酒這個載體，推動城市的改革開放，讓青島的發展更有朝氣與內涵。青島啤酒節，正好可作為城市品牌的最佳發揮。今年暑假，帶學生到大陸青島、天津、北京進行為期10天的學術參訪，此行的重點之一即是青島啤酒，適逢當地舉辦第十七屆國際青島啤酒節的前幾日。
青島市政府今年以「與世界乾杯」作為本屆的主題，搭配2008年奧運世帆賽的舉辦地點，做整體規劃，頗有大國氣度與野心。我們師生一行人參觀青島啤酒總廠時，導覽小姐細說介紹青啤歷史、製作過程、生產線規劃之後，來到啤酒「體驗中心」，當大家都拿著啤酒杯，喝下沁涼的生啤酒，配著酒廠自製的啤酒豆(酒麴花生)相互乾杯的時候，那樣的熱情是會相互傳染的。這樣的模式，以文化為核心，以節慶為包裝，透過一整套導覽的程序，進行體驗行銷，效果甚為明顯。

其實，啤酒節的興辦與整個策展內容，最終目的在都市行銷，並藉以發展城市建設。眾所周知的「德國慕尼黑啤酒節」，原是為了慶祝巴伐利亞皇室婚禮而舉辦，具有其歷史涵意。青島啤酒節在一開始就定位在市場導向，從1991年第一屆以來，政府每年只負責為啤酒節提供啟動資金。節慶結束歸還政府，其餘的開銷花費，交由市場機制與活動營收來運作。第四屆之後，啤酒節的策展單位就不再向政府要錢。
由於節慶帶動了周邊餐飲、交通、金融等相關產業發展，旅遊業也蒙獲其利，遊客逗留時間延長，透過節慶，城市形象也大為提升。1991年，第一屆啤酒節開辦，吸引30萬人擁入；17年後，海內外遊客數量激增10倍達360萬人次(本地人佔62%、外地人佔35%、海外遊客佔3%)。啤酒消費量則暴增達1006萬噸(80年代末期青啤的年總出口量才5萬噸)，這樣的啤酒消費力及周邊造成的經濟效益，短短兩週內的活動，幾乎打平全年的行銷支出。
以節慶作為城市行銷，台灣許多城市都有經驗，但是，記憶裡，似乎沒有哪個城市因為節慶而大幅帶動整體都市發展，或是提升週邊產業環境，進而延續節慶主題的長遠規劃，是台灣城市的腹地太小？當地政府的規劃不力？相應的周邊支援產業並未興起？還是沒有抓對有持續性主題核心？
宜蘭童玩節的停辦就是一個明顯例子，雖然童玩節對於台灣其他城市的節慶活動與都市行銷具有指標性意義，各大鄉鎮城市當初也到宜蘭取經並有樣學樣，紛紛在個別縣市推出不同節慶活動，形成月月有節慶、處處大塞車的奇觀。節慶本身的文化面意義無法深化永續經營，逐漸式微，取而代之的是商業色彩濃厚的包裝，沒有深入的在地文化融合當地的生活型態，沒有正確的營運模式，造成叫好不叫座的景況，久而久之人潮也逐漸稀少，國外的參與者也意興闌珊，最終走入沒落停辦的命運。

反觀青島啤酒節，善加利用本身的地理優勢，吸引各地人潮不成問題。市內的規劃亦相當條理井然，綜合過去的文化歷史背景，讓這座城市更具風味。而作為節慶的主題：啤酒，向來就是當地居民的生活必需，青島啤酒在世界的知名度也逐漸打開。此外，配合改革開放，政府大力扶植的青島高科技園區，並且頻頻招商，海爾、可口可樂、啤酒城、文化藝術博覽中心、青島二中心校等綜合的規劃，加速整個城市的周邊發展。因此，綜合其軟硬體的市場規劃與週邊產業配合，造就出17年的啤酒節之成長不衰，並且經濟效益十足。青島啤酒節的成功，或許可以給台灣的城市行銷，作些參考。