服務業在已開發國家佔ＧＤＰ的比例已到達七、八成，許多製造導向的公司，也都嘗試想要轉型成為一家以服務為主的公司。不過，對於已經習慣「製造具體有形產品」的公司而言，如何思考成為提供無形、軟性服務業為核心的公司，是相當大的挑戰。為了協助企業主能夠掌握服務創新的精神，二○一三年十月五日，我和政大ＥＭＢＡ「企業管理精修班」一群創業主的學員們，以「服務創新與企業轉型」為題，進行了一整天的研討。從學員們繳交的課前閱讀心得，以及在課堂中他們的經驗分享和討論來看，我能感受到企業主為了生存，而亟需轉型為一家服務導向的公司的需求與焦慮。
從製造創新到服務創新
台灣的產業，特別是製造業，雖然一直精進於成本、效率、功能、品質的改善，但卻也因此困在製造創新的位置，利潤越來越薄。這些產業大部分都以代工為主，離一般人民的生活有一段距離，對最終顧客的生活脈絡和使用情境也不了解。我以台灣的廠商如台積電、法藍瓷、有情門和品家家品等企業為例，這些典範企業從代工到自主創新的關鍵，是因為能夠了解最終顧客的使用情境，以及使用者的生活脈絡。
有學員問道：「我本身是一位傳統產業的老闆，我也希望能做到像教授說的一樣。可是我的員工常常告訴我他很不快樂。我想知道，勞力密集的傳統行業是否有辦法做到像Google一樣，讓消費者跟員工都很快樂？」我的回答是：「你是玩真的還玩假的？」製造業轉型為服務業的關鍵，在於能否將製造的思維轉為服務的思維。公司重要的績效與評估指標，都要轉成服務的導向。譬如，不再重視賣了多少個產品，而是你的客戶願意為你提供的服務付出什麼代價，亦即，開發票的收入項目和過去是明顯不同的。
台灣輪胎業的「法拉利」泰豐輪胎的轉型過程，便是一個很好的例子。從過去賣了幾個輪胎、單價多少，轉變為公司提供了什麼樣的服務給一個車隊。
泰豐輪胎接班人馬述健本身是位業餘賽車好手，他在美國念書時就迷上賽車，回國後還養了八、九個車隊。在他接班前，泰豐輪胎是台灣第一家民營的輪胎製造廠，在七十年代政策扶植汽車工業時，配合裕隆汽車發展轉向生產汽車胎。接下來的故事已可想像，由於台灣市場有限，專為裕隆生產的策略不但讓泰豐輪胎被套牢、只能一再接受客戶削價，也缺乏外銷的競爭力，在馬述健接手後才決心轉型。身為改裝車玩家，馬述健熟悉真正玩家的需求，他親身投入與技術人員一起開發，從設計、畫圖、打模到生產一手包辦，自創跑車胎品牌「Federal」，並將自行設計的車胎導入車隊測試。
與傳統製造業不同的是，為高價跑車精心設計車胎並不只是單純代工，或為生產產品而建立自有品牌。馬述健的做法是結合自身的生活經驗，來打造最佳消費者體驗。因為馬述健本身對跑車與車胎的了解，他能在第一時間為客戶提供符合消費者需求的產品。這種創新方式與一般追求效率、低成本的廠商是完全不同的。泰豐輪胎之所以能轉型成功，除了有目標、有策略（跑車胎利基市場）之外，更是因為深知，能提供符合高級跑車需求的輪胎的關鍵，是業者必須對跑車非常了解。馬述健因嗜好玩車、改車，甚至自己贊助車隊，才能培養出對跑車車胎的設計能力。
我說「企業主玩真的還玩假的」，另外一個意涵，是企業能否將過去把員工當作生產因素之一的概念，轉向認同「員工是創造公司價值和傳遞服務價值的關鍵」，並重視員工的心理幸福感受。以Google為例，Google提供員工一個自由、開放、歡樂的工作空間，除了沒有任何阻礙員工離開園區的設施，員工也能自由地安排自己的時間，上瑜珈、健身房，吃東西或小睡片刻。這種做法的意義表面上除了激勵員工發揮最高的生產力之外，開放的環境與文化，更把生活與歡樂融入工作。雖然Google是軟體公司，但它所真正強調的仍是「創新」，給予員工自由的空間，愉悅的工作氛圍，激發員工的想像力與創造力，使Google一再地創造新產品。
從服務經濟到體驗經濟
學員們對「體驗經濟」的概念最有興趣，討論的內容和分享的案例也最豐富。我首先拋出遊輪觀光旅遊的例子，引誘學員們的思考和討論。一趟為期十二天的遊輪旅行，遊輪業者要對將近四千位的遊客，創造什麼樣的體驗（如娛樂、表演、賭博等等）？販賣什麼樣的回憶？才能締造約一千萬美金的總營收。當然，這就是體驗創新的力量。
學員們回饋時，以誠品為例，進一步討論誠品販售的是什麼？誠品不只是一家有品味的書店，它更是在同一個空間裡，在不同的時間，販賣不同生活風格的場所。企業主從誠品的案例中，可試著思考如何創造一個空間，營造對的環境氛圍和相關活動，以吸引到對的顧客到此停留與消費。
學員們也以頂級餐廳的經營為例，討論餐廳內販售台灣當地小吃的可行性。我建議學員從「物」的思維轉為「形」的思維。具有頂級消費實力的顧客，本身已有相當多的經驗在世界各地的頂級餐廳消費。餐廳在選擇販售什麼樣的餐點給顧客之前，需要從消費者的角度，思考餐廳提供了什麼樣獨特的體驗給顧客，吸引具頂級消費能力的顧客到你的餐廳消費。例如，除了講究的有形物（食材）以外，餐廳塑造的環境氛圍如音樂、空間設計、環境舒適度等等如何？服務人員是否真心誠意的提供服務給顧客？當頂級消費者覺得餐廳所提供的體驗具有頂級的價值時，他們便會到你的餐廳消費。
在實景實情場域學習
賺錢的生意是經過設計的。建議企業主運用創意，思考「時間、空間和體驗」的經營。企業要轉型為服務創新或體驗創新導向的公司，需要從製造的思維轉為服務的思維。這個部分，必須仰賴經營團隊對服務的理解，以及對顧客需求的敏銳觀察力。總之，如果企業主是玩真的，那麼企業主就要願意付出相當代價的學費，從實景實情的場域學習（experiential learning）、體驗創新。建議企業主可從實際情境的參與過程中，感受不同的真實時刻（moment of truth）及服務熱度。在這個過程當中，我也建議，企業主應試著帶上不同的眼鏡觀察，累積多元的生活及文化經驗。甚至也可以和專業玩家或生活家結伴成行，透過他們的觀察和詮釋，了解服務設計的「眉角」，才有機會將自身的事業轉型，並開創獨特的服務事業。
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