Jordan Wen

經理人月刊　2011.09月號

　　了解顧客需求有多難?設計思考的第一步是同理心，站在顧客的鞋子裡想他的問題，他的需求、他不滿足、不滿意何在?這是在商管學院的各種比賽、各種提案的工作坊中，老師不斷耳提面命，要大家多考慮「使用情境」、「生活脈絡」，但從最近參與幾次評中，發現顧客洞察似乎是很難的事，為何這麼難教，教過還是不會用?或用得不道地?

　　許多同學在提案開始也會先提出一個「情境」，或演一段情境劇，點出問題所在，但通常是過分簡化，顯示不出對那個情境有「深刻」的理解。舉數位看板的應用為例，有人從零售業門市現場觀察開始揣摩，大家可能都有當顧客的經驗，但卻不能深入去了解「銷售人員」真正的需求及困擾。不同門市（服飾到3C產品）的銷售人員對其店內貨品的理解程度、資訊(價格、數量的掌握幅度)，數位看板可從什麼角度來提供其附加價值。除了將平面類比的資訊數位化，可以真的活用其連結及即時的效果，目前的想像極其有限(儘管國外的案例很多，也不用功去查)。

　　再以提供停車位的資訊服務為例，同學們或許不常開車，或剛用車，用其有限的經驗，來構想「停車位找尋」的需求，不貼切也不深入。「車位難求」的解答有很多替代方案，不同交通工具的選擇、不同方案的代價、時間成本都不同，對停車費或代客停車的替代選擇，其實很多，但一下就跳到「空位資訊」的提供成為唯一解是簡化了「需求」與需求的時間地點。

　　如何在短時間內「從生手變成專家」是各種比賽或提案中能勝出的關鍵，生手變專家的過程中，需要導師、師傅的磨練與牽成。很多比賽也設計有業師或輔導員制度，但似乎都不易發生效果，是業師本身經驗有限或不會教，不知怎麼帶生手?還是沒有「動機」花心思去傳授，這就和比賽單位的目的，其價值主張及誘因設計有關。有些比賽團隊志在取得參加的證明，沒有很認真地想從過程中學習有關。比賽辦得很多很熱鬧，大家花了時間、花了資源，但事後檢討其實並沒有產生太大效果，年復一年，變成一種形(儀)式。

　　再舉一例，出版業如何去了解讀者行為的改變，發行量的減少是結果，或落後指標，如何觀察或理解閱讀行為、閱讀習慣的改變。很多出版業者仍然是生產導向，企圖生產 “最佳”的內容，提供給閱聽者，從會感動自己的內容出發。目前生產內容的世代，和閱聽者的年紀及生活經驗有很大的差距，對內容呈現的方式的喜好也有很大的不同，但似乎也不易換位子想。

　　參與創業創新競賽十多年了，隨著年齡的增長，各種案例及生活經驗逐漸累積，和當初的我對營運事業計畫書的理解已經很不一樣了。但每年參加比賽的同學依舊是大學生、研究生，他們還是必須經歷此一學習過程。當然現在的年輕學子和十年前不同，基本動作和參與比賽動機、學習動機也都不同了。因此主辦單位應「洞察」這個顧客的變化，更改競賽的辦法與過程，才能真的讓參與者落實「顧客洞察」的練習。