Jordan Wen

經理人月刊 2008.10

IBM《2008全球CEO調查報告》五個重要結論之一是，來自1130位頂尖CEO的洞見，「真誠的企業公民」（Genuine, Not Just Generous）為晉升未來企業的必要條件；展望未來，企業社會責任（CSR）將超越產品服務的範疇，企業經營每一細節對整體社會發揮影響力都會被注意。達成此一共識的成因在於：越來越多具社會意識的利害關係人，對於CSR的期望不僅逐漸升高，更積極地採取行動，大幅影響了全面企業決策。

走過 CSR 發展史，企業對社會的關注，從七○年代的生態環保議題，直到 20 世紀末全球化來臨，逐漸正視到「人」的議題。而CSR的定義，經過40 餘年責任與組織、營運、利潤的磨合與對話，「創造社會價值」對企業而言，如果僅只於「責任」層次，被動承受來自利害關係人的強烈壓力，是會讓企業疲於奔命。

Porter認為這是過分強調企業與社會「對立關係」的結果，於2006年他在       《哈佛商業評論》發表了一篇文章，闡述「兩種」企業與社會的相互依存型態及其檢視架構。其一是日常營運對社會的影響，這是企業由內而外的依存關係，可透過價值鏈環環檢視；其二則是競爭環境中社會條件對企業的影響，這是企業由外而內的依存關係，此部分則可以鑽石模型檢視。Porter建議企業應藉此建立企業個別的「社會議程」（Agenda），將其所面臨的社會議題規劃為回應式CSR或是策略式CSR。

在Porter 的引領下，社會價值之於企業，可從責任領域過渡到新競爭優勢的來源，為企業指引一條明路。然而，此一源於「價值創造全由企業主導」的CSR策略，在利害關係人越來越有能力主動參與企業「創造價值流程」的當下，社會大眾對於只以「企業為中心」的社會價值產出成果，又豈能善罷甘休？

Prahalad於《消費者王朝》中，提出個人為中心的新價值創造架構，闡述顧客與企業在多個互動點上「共創價值」，且以共創經驗作為「價值」的基礎。其後續研究亦持續關注機構、個人與社會共創價值的關係。「經濟價值及社會價值」兼備的孟加拉葛拉敏銀行（Grameen Bank），或許能為傳統CSR「經濟價值VS.社會價值」對立課題，帶來啟示。

葛拉敏銀行與客戶間的關係絕不僅只於借貸，雙方同時身兼任數個、缺一不可的角色，在各種情境中，有一致的「脫貧」目標。葛拉敏銀行不需獨斷地揣測客戶需求，客戶確實需要什麼，什麼價值對客戶有意義，全在不斷地互動過程中明確獲知、參與討論、進而共創。對個別客戶而言，葛拉敏銀行「以客戶為中心」的創價思考，使客戶能依據個人需求情境，適切選擇與銀行及其相關經驗的網絡互動，進而共創經驗，使每一客戶在互動中獲得滿足，與葛拉敏銀行亦能達成雙贏。

於是，經濟價值便成為葛拉敏銀行與客戶雙方，願意持續改善「層出不窮」社會問題的誘因；而社會價值的實現，則確保客戶有能力維持信貸關係，葛拉敏銀行因此也多了保障。共存的經濟價值與社會價值，來自於頻繁且個人化的共創經驗當中。事實上，企業也未必需要冒險直擊社會議題，亦可尋求類似挪威泰拉諾手機與葛拉敏電信、葛拉敏銀行的合作模式。在開發底層市場時，以窮人可負擔的(affordable)價格提供服務，達成雙贏，大力借助非營利組織於底層市場的專業知識。

在普哈拉最新的鉅著「普哈拉創新原則」也提出一般人的營利事業也可能盡量包容個別顧客主張，並創價流程中，廣泛援引不同利害關係人的長處，共創「經濟價值與社會價值」，同時達成新世代的創新與企業社會責任。