close
1998年， 新加坡也無法倖免處於亞洲金融風暴中，有遠見的Ricky Chew從谷底切入，成立地中海風格的海鮮料理連鎖餐廳Fish & Co.，以一般人負擔得起的價位、真誠的服務、輕鬆的用餐氣氛擄獲新加坡人的心後，更揮軍海外市場。今年39歲的Ricky Chew 2003年因為事業願景、創新與獲利能力高人一等，而獲頒「年度企業家」的殊榮。
抓準市場缺口，勇敢切入
公司命名「Fish & Co.」，「Fish」是指以「魚」為主的餐廳，提供各式各樣的魚類餐點。「Co.」則是也提供其他種類的海鮮、人員真誠的服務、輕鬆且親和力十足的餐廳。
創始人Ricky Chew做了一年市場研究後發現，新加坡並沒有以「魚」為主的餐廳，而且大部分海鮮餐廳相當制式化，多以中式為主，也缺乏氣氛，更沒有適當的服務，更重要的是價格大都過高。但新加坡人偏好海鮮，Ricky Chew看到了這個缺口，開設提供地中海式海鮮料理的連鎖餐廳，並以「Fish in a Pan」為烹調特色，就像漁人捕到海鮮時，便立刻放在鍋裡烹調的新鮮與美味，快速擄獲新加坡人的心。
1998年正是亞洲金融風暴肆虐之際，Ricky Chew與另一位合夥人Lambert Yeo卻抓準這個切入點，辭掉航空公司的優渥工作，分別出資15萬星元，自立門戶，他們看上的是這個時間點較便宜的土地、裝潢、人力成本。
自1998年12月在新加坡開設第一家餐廳來，Fish & Co.又陸續在當地開設六家，也展開全球擴張行動，目前有三個海外據點，分別位於吉隆坡、阿布達比及澳洲柏斯。
Fish & Co.急速赴海外擴張之際，美國也被視為最重要的據點之一 ，但其市場複雜性高，挑戰性也相對提高，文化差異所造成的定位與策略擬定難度，將是Fish &Co.所面臨的挑戰。
服務人員，擔任親善大使
由Fish & Co.所設定的使命可看出，它承諾提供給顧客優異的服務、高品質的海鮮，及一個可以獲得放鬆與娛樂的環境。為達到公司所設定的目標，Fish &Co.考量顧客會接觸到的每個點，設計出獨特並讓消費者喜愛的服務。
公司相信對於Fish & Co.這個品牌來說，服務人員擔任的是親善大使的角色，請顧客能從他們身上感受到公司的精神與價值。因此公司徵選服務人員以年輕、活力為主要考量，更大力投入服務人員訓練。
Fish & Co.的教育訓練過程始於確定甄選人員的工作適任性。在服務人員甄選方面，衡量標準有四個構面：顧客導向、工作合適、工作標準、團隊合作，這四個構面必須與人員的技巧、知識與態度相吻合。此過程分別在人員面試時加以評估甄選，並且在教育訓練24小時之後再評估一次，以確保「對的人做對的工作」。新進人員必須在餐廳內接受專職訓練團隊的指導，剛開始新進人員必須了解公司的哲學、使命及對顧客的服務承諾，並且了解顧客導向的重要性。
優質服務，來自優質團隊
除了內部課程，管理人員還須不斷接受外部飲食相關訓練課程，如食品安全、環境衛生、品酒、預算與成本控制。
此外，各管理階層都有專為他們設計的訓練課程，以不斷增進專業知識。
Fish & Co.定期舉辦會議，在會議當中更新所有資訊，並進行檢討，服務人員也可提出建議。此聚會也有助於培養整個團隊的感情，對於共同目標能有更強烈的認知，並協力達成。
Fish & Co.也重視員工獎勵，2003年所有員工皆獲得兩個月獎金，短期工作人員也有一個月的獎金。由此可見其對員工的重視，因為人是Fish & Co.的最大資產，完善的教育訓練及獎勵，可以讓員工更全心全力的為顧客服務，以達成公司目標。
由於服務人員受到良好訓練，培養足夠的「承諾履行能力」。Fish & Co.也強調他們所要提供給顧客的是優質服務，因此服務人員與顧客互動時，都以輕鬆、愉快的態度應對，讓整個餐廳的氣氛加分。
Fish & Co.不僅在實體產品—魚及海鮮餐點的新鮮度、烹調方法上找出具獨特性的立足點，更在人員服務、餐廳實體與氣氛營造上創造獨特的「Fish & Co.」風格。
這家餐廳主要提供魚類餐點，也有其他種類的海鮮，烹調方式以炸或烤為主，也提供果汁、冷熱飲料，旗艦店更提供創新手工甜點與特殊飲料。由此可看出其產品線較窄，但深度較長，也就是專注在魚類與海鮮餐點，但種類繁多。在品質方面，Fish & Co.強調新鮮與高品質，這也是海鮮可口美味的必要條件。
統一進貨，有效控制成本
在通路方面，Fish & Co.選擇人潮眾多的地點，主要是鄰近購物中心或交通匯集處，不過，新開張的旗艦店Glass House則是開在人潮較少的地點，主要考量設在Plaza Singapura的分店周末時，顧客需等待45分鐘以上才能用餐，因此Glass House兩個樓層共計7,500平方英呎、300個座位，可吸收Plaza Singapura店的部分顧客。不過，Glass House附近的捷運站及新辦公大樓完工後，預估會帶來10%成長率。
在店面營運上，最重要的便是新鮮海鮮的供應，在此方面，與Fish & Co.同屬於O.B. Singapore Operations的Oceana 海產提供所有的海鮮貨源。連鎖店的效益之一便是以數量取勝，統一控管達到降低成本的優勢。由於貨源統一採購、控制與配送到各個Fish & Co.分店，與其他海鮮餐廳相比，顯得更有經濟效益，各分店品質及成本都能獲得良好的控制。
在推廣方面，Fish & Co.顯得小心翼翼，因為Ricky Chew 認為過多促銷及價格戰會傷害品牌形象，也會降低顧客品牌忠誠度，因此多以較趣味性及活潑性主題活動來吸引顧客。這包括禮券、生日餐會、贈品等，價格折扣不在Fish & Co.的促銷推廣之列。
中等價位，標榜物超所值
在訂價策略方面，Fish & Co.要讓顧客有「物超所值」的價值感。開胃菜價格介於3.9到11.9星元，主餐則是12.9到18.9星元，在海鮮類餐廳中屬於中價位，這與Fish & Co.所標榜提供顧客「物超所值」海鮮食物不謀而合。價格訴求以「負擔得起」為主，價值/價格比合適也是Fish & Co.成功的因素之一，成本控制得當也反映在價格設定上，使價格更具競爭優勢。
Fish & Co.費心營造餐廳氣氛，這可由全球旗艦店窺見一斑。座落於新加坡Penang Road，鄰近Dhoby Gaut捷運站、Park購物中心的這家店，整個建築物的結構以玻璃構成，顯示Fish & Co.事業發展的強烈企圖心。
所有分店都呈現活潑明亮的氣氛，都設有一個堅固的海鮮儲藏櫃，巨大的海洋生物懸掛於天花板、電槳電視裝設於餐廳各處，播放娛樂及運動節目。餐廳內設有吧台，提供餐前後的創新飲料及手工製甜點；餐廳的核心精神便是溫暖、和善、有趣及休閒的氣氛，令顧客喜愛並想趨前一試。
位於Suntec City的分店陳設簡單，橘色格子桌布、藤製椅子、藍色樑柱、漁網雅致的拉曳於天花板，救生圈則掛在牆上，形成了一幅完美的場景，宛如海邊小而舒適愜意的餐廳，實際上它是位於地下室。
由Fish & Co.的裝潢描述可知，整個氣氛不僅是以服務人員帶動，還包括了主題式的佈置擺設，使Fish & Co.成為一家產品、人員、實體設施都相當鮮明有特色的餐廳。
教育訓練投資，絕不能少
Fish & Co.的經營策略與內部營運，反映出Ricky Chew的專業背景，他曾任新加坡航空的服務人員，而新航眾所周知以服務見長，更被譽為亞洲最佳航空公司，對於服務品質的建立與維持不遺餘力，不管景氣好壞，都少不了教育訓練投資。新航內部有一個國際級的服務品質中心，並有四個教育中心：客艙機員、飛行操作、商業與管理發展，提供持續不斷的教育訓練與服務品質改進。
Ricky Chew因此深刻了解服務的重要，在接受新航的教育訓練及服務品質改進系統洗禮之後，服務對他來說已是一種深植於心，使公司保持競爭優勢的重要因素。如此背景，使得Ricky Chew相當重視服務品質的標準設定與教育訓練，他在Fish & Co.成立六個月後完成開店手冊、操作手冊與加盟手冊，讓服務人員能依照手冊迅速提供公司所設定的服務標準，而公司也能迅速展店，海外擴張的腳步也因此步上正軌，Ricy Chew在此提供了一個管理典範。
【2005-02-20/經濟日報/C2版/EMBA】
抓準市場缺口，勇敢切入
公司命名「Fish & Co.」，「Fish」是指以「魚」為主的餐廳，提供各式各樣的魚類餐點。「Co.」則是也提供其他種類的海鮮、人員真誠的服務、輕鬆且親和力十足的餐廳。
創始人Ricky Chew做了一年市場研究後發現，新加坡並沒有以「魚」為主的餐廳，而且大部分海鮮餐廳相當制式化，多以中式為主，也缺乏氣氛，更沒有適當的服務，更重要的是價格大都過高。但新加坡人偏好海鮮，Ricky Chew看到了這個缺口，開設提供地中海式海鮮料理的連鎖餐廳，並以「Fish in a Pan」為烹調特色，就像漁人捕到海鮮時，便立刻放在鍋裡烹調的新鮮與美味，快速擄獲新加坡人的心。
1998年正是亞洲金融風暴肆虐之際，Ricky Chew與另一位合夥人Lambert Yeo卻抓準這個切入點，辭掉航空公司的優渥工作，分別出資15萬星元，自立門戶，他們看上的是這個時間點較便宜的土地、裝潢、人力成本。
自1998年12月在新加坡開設第一家餐廳來，Fish & Co.又陸續在當地開設六家，也展開全球擴張行動，目前有三個海外據點，分別位於吉隆坡、阿布達比及澳洲柏斯。
Fish & Co.急速赴海外擴張之際，美國也被視為最重要的據點之一 ，但其市場複雜性高，挑戰性也相對提高，文化差異所造成的定位與策略擬定難度，將是Fish &Co.所面臨的挑戰。
服務人員，擔任親善大使
由Fish & Co.所設定的使命可看出，它承諾提供給顧客優異的服務、高品質的海鮮，及一個可以獲得放鬆與娛樂的環境。為達到公司所設定的目標，Fish &Co.考量顧客會接觸到的每個點，設計出獨特並讓消費者喜愛的服務。
公司相信對於Fish & Co.這個品牌來說，服務人員擔任的是親善大使的角色，請顧客能從他們身上感受到公司的精神與價值。因此公司徵選服務人員以年輕、活力為主要考量，更大力投入服務人員訓練。
Fish & Co.的教育訓練過程始於確定甄選人員的工作適任性。在服務人員甄選方面，衡量標準有四個構面：顧客導向、工作合適、工作標準、團隊合作，這四個構面必須與人員的技巧、知識與態度相吻合。此過程分別在人員面試時加以評估甄選，並且在教育訓練24小時之後再評估一次，以確保「對的人做對的工作」。新進人員必須在餐廳內接受專職訓練團隊的指導，剛開始新進人員必須了解公司的哲學、使命及對顧客的服務承諾，並且了解顧客導向的重要性。
優質服務，來自優質團隊
除了內部課程，管理人員還須不斷接受外部飲食相關訓練課程，如食品安全、環境衛生、品酒、預算與成本控制。
此外，各管理階層都有專為他們設計的訓練課程，以不斷增進專業知識。
Fish & Co.定期舉辦會議，在會議當中更新所有資訊，並進行檢討，服務人員也可提出建議。此聚會也有助於培養整個團隊的感情，對於共同目標能有更強烈的認知，並協力達成。
Fish & Co.也重視員工獎勵，2003年所有員工皆獲得兩個月獎金，短期工作人員也有一個月的獎金。由此可見其對員工的重視，因為人是Fish & Co.的最大資產，完善的教育訓練及獎勵，可以讓員工更全心全力的為顧客服務，以達成公司目標。
由於服務人員受到良好訓練，培養足夠的「承諾履行能力」。Fish & Co.也強調他們所要提供給顧客的是優質服務，因此服務人員與顧客互動時，都以輕鬆、愉快的態度應對，讓整個餐廳的氣氛加分。
Fish & Co.不僅在實體產品—魚及海鮮餐點的新鮮度、烹調方法上找出具獨特性的立足點，更在人員服務、餐廳實體與氣氛營造上創造獨特的「Fish & Co.」風格。
這家餐廳主要提供魚類餐點，也有其他種類的海鮮，烹調方式以炸或烤為主，也提供果汁、冷熱飲料，旗艦店更提供創新手工甜點與特殊飲料。由此可看出其產品線較窄，但深度較長，也就是專注在魚類與海鮮餐點，但種類繁多。在品質方面，Fish & Co.強調新鮮與高品質，這也是海鮮可口美味的必要條件。
統一進貨，有效控制成本
在通路方面，Fish & Co.選擇人潮眾多的地點，主要是鄰近購物中心或交通匯集處，不過，新開張的旗艦店Glass House則是開在人潮較少的地點，主要考量設在Plaza Singapura的分店周末時，顧客需等待45分鐘以上才能用餐，因此Glass House兩個樓層共計7,500平方英呎、300個座位，可吸收Plaza Singapura店的部分顧客。不過，Glass House附近的捷運站及新辦公大樓完工後，預估會帶來10%成長率。
在店面營運上，最重要的便是新鮮海鮮的供應，在此方面，與Fish & Co.同屬於O.B. Singapore Operations的Oceana 海產提供所有的海鮮貨源。連鎖店的效益之一便是以數量取勝，統一控管達到降低成本的優勢。由於貨源統一採購、控制與配送到各個Fish & Co.分店，與其他海鮮餐廳相比，顯得更有經濟效益，各分店品質及成本都能獲得良好的控制。
在推廣方面，Fish & Co.顯得小心翼翼，因為Ricky Chew 認為過多促銷及價格戰會傷害品牌形象，也會降低顧客品牌忠誠度，因此多以較趣味性及活潑性主題活動來吸引顧客。這包括禮券、生日餐會、贈品等，價格折扣不在Fish & Co.的促銷推廣之列。
中等價位，標榜物超所值
在訂價策略方面，Fish & Co.要讓顧客有「物超所值」的價值感。開胃菜價格介於3.9到11.9星元，主餐則是12.9到18.9星元，在海鮮類餐廳中屬於中價位，這與Fish & Co.所標榜提供顧客「物超所值」海鮮食物不謀而合。價格訴求以「負擔得起」為主，價值/價格比合適也是Fish & Co.成功的因素之一，成本控制得當也反映在價格設定上，使價格更具競爭優勢。
Fish & Co.費心營造餐廳氣氛，這可由全球旗艦店窺見一斑。座落於新加坡Penang Road，鄰近Dhoby Gaut捷運站、Park購物中心的這家店，整個建築物的結構以玻璃構成，顯示Fish & Co.事業發展的強烈企圖心。
所有分店都呈現活潑明亮的氣氛，都設有一個堅固的海鮮儲藏櫃，巨大的海洋生物懸掛於天花板、電槳電視裝設於餐廳各處，播放娛樂及運動節目。餐廳內設有吧台，提供餐前後的創新飲料及手工製甜點；餐廳的核心精神便是溫暖、和善、有趣及休閒的氣氛，令顧客喜愛並想趨前一試。
位於Suntec City的分店陳設簡單，橘色格子桌布、藤製椅子、藍色樑柱、漁網雅致的拉曳於天花板，救生圈則掛在牆上，形成了一幅完美的場景，宛如海邊小而舒適愜意的餐廳，實際上它是位於地下室。
由Fish & Co.的裝潢描述可知，整個氣氛不僅是以服務人員帶動，還包括了主題式的佈置擺設，使Fish & Co.成為一家產品、人員、實體設施都相當鮮明有特色的餐廳。
教育訓練投資，絕不能少
Fish & Co.的經營策略與內部營運，反映出Ricky Chew的專業背景，他曾任新加坡航空的服務人員，而新航眾所周知以服務見長，更被譽為亞洲最佳航空公司，對於服務品質的建立與維持不遺餘力，不管景氣好壞，都少不了教育訓練投資。新航內部有一個國際級的服務品質中心，並有四個教育中心：客艙機員、飛行操作、商業與管理發展，提供持續不斷的教育訓練與服務品質改進。
Ricky Chew因此深刻了解服務的重要，在接受新航的教育訓練及服務品質改進系統洗禮之後，服務對他來說已是一種深植於心，使公司保持競爭優勢的重要因素。如此背景，使得Ricky Chew相當重視服務品質的標準設定與教育訓練，他在Fish & Co.成立六個月後完成開店手冊、操作手冊與加盟手冊，讓服務人員能依照手冊迅速提供公司所設定的服務標準，而公司也能迅速展店，海外擴張的腳步也因此步上正軌，Ricy Chew在此提供了一個管理典範。
【2005-02-20/經濟日報/C2版/EMBA】
全站熱搜
留言列表
