Jordan Wen

政治大學科技管理與智慧財產研究所

溫肇東教授

「珍珠奶茶」因其創新及異國風味，在美國、澳洲、德國市場均受到歡迎，學生的期末報告認為它有機會成為像可口可樂一樣的「商品」。我要他們仔細想一下兩者的差異，可口可樂是由一家公司、一個品牌、一個有營業秘密的配方完成的傳奇；但珍奶卻是由不同的人、在不同的地方，以各自的方式打下的成果，在組織及市場推進上是截然不同的。珍珠奶茶沒有一家在中央，統一發號施令的總公司，並獲取品牌、配方所帶來的利潤(rent)。這兩種產品的發展脈絡及組織構型(configuration)上的差異，是否透露了這是兩種文化、社會下的產品，有機會讓我們比較、省思台灣自己在創新與品牌發展，有什麼優點和限制。

最近，鼎泰豐的小籠包被國外旅遊媒體「帕洛瑪」(Palomar)選為台北市的象徵。確實有許多外國人到台北是為了小吃，而鼎泰豐堪為代表，CNN也注意到，將之列為十件台灣「無人能及的事」之一。同時鼎泰豐在海外成功展店日本(13)、香港(3)、新加坡(18)，在曼谷、雅加達、雪梨也都有分店。有朋友說，若台灣每個行業都有鼎泰豐這樣的公司，那台灣就走出困境了。我問他，學鼎泰豐較難，還是學麥當勞較難？兩者的技術、管理方式、背後的經營理念都不一樣。他想了一下，回答鼎泰豐較難。遠見雜誌也曾以「鼎泰豐，你學不會」為封面報導。但麥當勞真的容易學嗎？其實也不容易，這麼多年台灣並沒有發展出類似的速食業，可見華人要學得麥當勞的精髓還真不容易。

但我們為何要捨易就難，學比較難的鼎泰豐呢？我覺得有幾個重要的理由，一它是從台灣出發的品牌，且其特色與許多堅持的企業文化，競爭者不易學會；二是其營運模式在海外各地不同的市場發展，成功率很高；三是得到國際多重媒體或標竿的認同。王品雖也是餐飲業中成功的品牌家族，但在第二點和第三點還有努力的空間（或許戴董的重點不在此）。

當然鼎泰豐「不容易學」的理由是楊老闆有很多作法，和餐飲業的一般常規不同。他的堅持與擇善固執不只是其企業文化，也是其成功之道。譬如，員工薪資占營業額48%，離一般餐飲業的30%太遠。固然鼎泰豐的餐飲好吃、品質保證，但要做到讓每個客人賓至如歸，在外面等待一小時都值得，需要注意到很多服務設計，及人員的服務介面、口語、適時、到位，愉悅消費者經驗(consumer experience)、完整的服務旅程(service journey)都需要較多的人力。同樣崗位，鼎泰豐的薪資付得比別人高（比較容易挑到好的人，也不會輕易離職，楊老闆對員工又出奇得好）。由於對產品品質、服務流程細節都不斷地精益求精，也就是有一批人隨時在做「研究發展」，這樣的人力資投資是其他餐飲業較做不到的。

海外開店很費時，不容易找到理念相同的合作對象，決定之後，進行技術移轉及指導、支援開店很關鍵。鼎泰豐為了確保海外分店的品質不遺餘力，組織內資深的達人可隨時支援各種情況，這也是人力成本居高的原因。信義房屋周董一樣相信有多少人做多少事，組織大了之後要有人員重複(redundant)、或閒置的(slack)人員擔任開發的工作，不能一個蘿蔔一個坑。但鼎泰豐的規模又不會像麥當勞或星巴克的連鎖店開展得那麼快、那麼多，這是企業家生命情調的抉擇，也是經營理念的差異。

此外，再加上食材的選擇和挑剔也使鼎泰豐的「食材成本」居高不下，因此其「毛利」並不高，可見楊老闆並不以追求短期利潤為其經營的目標，而是給顧客最好的，並以照顧員工為優先。因其沒上市、上櫃，可不必理會市場的壓力，遂行自己想要達成的理想與關懷，這個難學嗎？

但他這些龜毛與堅持使其不必花廣告「費用」，就能增加很多的品牌口碑，也可視為一種投資，這種不必花錢但也不便宜的廣告，難學嗎？例如他可爭取到阿湯哥(Tom Cruise)到他店裡去包湯包，CP值高嗎？因其未上市，沒有公開的財務數據，Interbrand可能估計鼎泰豐的「品牌價值」嗎？

行文至此，可以發現鼎泰豐的典範是：一，它不是追求有形的第一（店數最多、規模最大），而是無形的品質掛帥，追求唯一，將其企業文化深度做到足以代表台北、代表台灣。二，也不是追求最高的獲利，因其人事成本、食材成本都比同業高。但若你考慮其翻桌率、單點營業額（坪效）都比同業高的情況下，即使其毛利「率」不高，但其營業額夠高，也使其持續開店的現金流不成問題。三，走出台灣，獲得國際認同，這是很多台灣的品牌尚未做到的，尤其是服務業。而構成這種品牌的文化底蘊及其基本功，是很多其他餐飲業或其他行業捨不得「投資」的。

台灣有一些「隱形冠軍」的故事尚未被發掘，他們也都能聚焦核心事業，打開全球市場、深耕客戶關係，持續技術創新，有獨特的企業文化，但大部分是在製造業（2B的行業）。服務業代表的是生活型態的提案，台灣過去的生活經驗所提煉出來的創新，讓我們成為華人世界的領先者，這是台灣的價值所在，且別人不易模仿。它不一定需要專利的保護，但可以品牌的方式來獲利（如誠品、鼎泰豐），他們都是和「隱形」冠軍不一樣的典範，是直接面對消費者(2c)的品牌。