台灣的農業是以小農為主的經濟體，大部分農民因為資本小、耕作面積小且產量少，在目前以大企業經營為主的農產品通路市場，農民要找到合作銷貨的通路相當困難。近年來，許多農家開始經營自己的品牌尋求突破，以特殊的市場區隔或行銷創意，向消費者訴求「Made in Taiwan」的在地食材，並利用包裝差異化、企業合作、體驗活動設計等手法提升品牌的價值。
以台灣的稻米產業為例，許多小眾品牌正以後起新秀之姿快速崛起，其中獲得2011年亞洲最具影響力設計大獎的「掌生穀粒糧商號」、宜蘭行健有機夢想村的「行健米」及YAHOO青年微革命的「南澳自然田」，均憑藉品牌的力量訴說台灣在地農人的故事，傳達台灣的在地價值。
李建德與程昀儀夫婦原本從事廣告工作，有感於對台灣美好事物的珍惜，希望把台灣的在地價值找出來，於是創辦了「掌生穀粒糧商號」。首先，掌生穀粒從探訪台灣各地耕作的稻農出發，以影像記錄台灣的風土人情，用文字書寫小農們的農家紀錄，憑著精緻的手工包裝與動人的農家故事，掌生穀粒將傳統舊有的事物賦與新的面貌，於網路上販售強調新鮮碾製的台灣米，逐步成為網路上知名的農業品牌，也讓買米、吃米、送米變得時尚，成功打進台灣的禮品市場。
圖1 亞洲最具影響力設計大獎 視覺傳達類銅獎：掌生穀粒官方網站
圖片來源：掌生穀粒網站
2009年後掌生穀粒逐漸成為台灣人生活的品牌，除了與多家企業合作開發專屬的包裝米贈品，誠品書店開設台灣知味館時更主動邀約進駐。2011年掌生穀粒的商品連續兩年獲得台灣文創精品金獎，同年更陸續獲得德國紅點設計大獎，與2011年亞洲最具影響力設計大獎，證實了掌生穀粒所代表的農業精神已獲得大家認可。之後掌生穀粒也陸續鎖定台灣在地的茶葉與蜂蜜，開發不同產品線並利用行銷包裝的力量傳達每件產品背後所代表的台灣價值，成為台灣在地的農業品牌。
圖2 一齊米
2010台灣文創金獎作品 2011德國紅點設計獎
2011亞洲最具影響力設計大獎文化類、包裝類金獎
圖片來源：掌生穀粒網站
三星鄉行健村位於宜蘭縣西南端，行健村張美老村長對環境保護及有機栽培有極大的熱誠，自2008年便有成立有機村的想法並大力推廣有機耕作，經過各方努力後，於2009年12月2日成立行健社區有機村，開始生產有機農產品。2010年8月在有機村農友對有機的堅持下，農友們共同組成「保證責任宜蘭縣行健有機農產生產合作社」，創立了自有品牌「行健米」。
為了快速提升品牌的價值，行健有機陸續推出家庭認養、企業認養等服務方案，其中的企業認養方案，由行健有機農產生產合作社選出通過有機認證的契作稻田，指定有機農友進行管理，由合作社負責監督、檢驗、管理、碾製、收成，包裝好後交付認養企業。合作社則為企業提供精緻禮盒包裝並放入企業標誌，每期舉辦二次大型稻米插秧、收割活動，提供企業員工體驗農村生活的管道。
2011年行健有機生產合作社陸續與寧美公司與國立政治大學EMBA簽約，共同認養行健有機村稻作，其中寧美公司認養的產品包裝上維持行健米小包裝的形式，僅在中間牛皮紙部分附加企業標誌，在設計上傳達純樸且簡單的形像，以其作為企業贈禮能有效提升社會公益形象，而「行健米」也透過與不同企業與機構的合作快速累積品牌知名度。
2011年奇摩舉辦了青年微革命網路票選活動，「農夫」成為台灣最想感謝的小人物第一名，「南澳自然田」透過此次活動結合體驗活動設計，成功打響自己的品牌知名度。南澳自然田的創辦人陳昌江是傳統的農家第二代，有感於台灣很多土地、水源都受到嚴重的污染，於是從科技公司主管職位提早退休後，懷著乾淨土地的夢想，回頭當起農夫創辦「南澳自然田」。
南澳自然田以「契作代耕」為主要經營模式，讓消費者成為農產物主，而農人成為代耕者的契約代耕方式，讓消費者與農夫更同分攤風險。為了達到親近土地的目的，陳昌江推行不使用農藥、肥料及化學物質的自然農耕法，輔以換工假期的服務方案讓消費者體驗農耕生活，所謂「換工」即是以工作換取免費的住宿及三餐，參加者可以依自己的情況自由選擇參與時間的長短，重點是藉由親身參與農耕的過程，培養對土地的尊重與情感。南澳自然田憑藉體驗活動的推行逐漸獲得消費者的認同，不但被交通部觀光局列入不分區國際光點計畫的一環，也成功成為提供農業體驗服務的新品牌。
觀察上述三個農業品牌的發展，成功之處均在於找到自己的定位並貫徹創辦人的價值主張，掌生穀粒希望為台灣小農發聲，推廣台灣在地農產品；行健有機夢想村希望改善農夫生活，進而讓大家享受平價的有機米；南澳自然田則訴求乾淨土地，讓大家體驗農耕進而認識土地、尊敬土地。除此之外，他們懂得運用新的網路科技，以最小成本建構自己的品牌價值、行銷自己的產品，不論是撰寫網路落格忠實記錄農人的故事，經營Facebook社群平台培養忠實顧客，或建構網路購物平台縮短與消費者的距離，他們都以不同的新思維在經營傳統的農業，建立品牌彰顯在地農產品的價值。
綜觀台灣農業品牌的經營，大致可從兩個面向著手，如圖4所示，第一個面向(橫軸)表示農業品牌價值活動的重心，軸的一端代表在地生產，它代表農業品牌的價值獲取源自於的農人的產出。軸的另一端代表行銷推廣，行銷推廣意味著農業品牌的價值獲取來自包裝或服務設計所提升的附加價值，可由外來業者經營，不限於本地農人。第二個面向(縱軸)則表示農業品牌價值傳遞的方式，軸的一端代表產品，它表示直接提供消費者實體的農產品。軸的另一端表示體驗活動，體驗活動代表將農業生產過程設計成旅遊行程，而消費者需參與其中。不論是哪種經營方式，我們可以看到農業品牌的成功多得力於外部力量的注入，不論是法人機構的諮詢輔導、企業的共同合作或返鄉農友的創新經營，都為傳統農村帶來新的活力，創造新的農業價值。
圖4
近年來，台灣政府為調整農業人力結構、促進農業轉型升級，開始鼓勵休耕農田復耕及擴大農業經營規模。經營農業品牌所帶來的前景，將能創新農業經濟價值，農產品單價的提高將使農民收益提高，進而增加整體農業產值。在此狀況下，農地長期休耕導致雜草叢生、蟲害肆虐的問題可獲得改善，有利於活化台灣農地等自然資本；農業復甦所創造的就業機會，可鼓勵更多年輕勞動力投入農村，有效於累積台灣農業的人力資本；多元農業品牌下形塑的動人故事，可吸引都市居民到農村體驗生活，縮短城鄉的距離並加深消費者對土地的認同，有助於涵養台灣更深層的社會資本。台灣農業擁有豐富的文化底蘊，台灣農業產品具有珍貴的在地價值，「Made in Taiwan」的品牌價值需要被更多人認識，唯有跳脫傳統農業初級生產的經營思維，注入更多活力與創意，才能打造屬於台灣農業的百年品牌，將台灣的在地價值行銷全世界。
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